Tampere – valkean hiilen valoisa kaupunki

HEIKKI LUOSTARINEN – Perinteinen suomalainen kesähuvi on naureskelu lomamatkan varrelle jäävien kuntien kömpelöille iskulauseille: Joroinen – Savon Pariisi. Höh-höh. Lieto – täällä on kaikki. Jaa että kaikki! Hollywood of Finland – Pornainen. No just!

Kuntien sloganit ovat olleet suomalaisten riemuna ja riesana jo 86 vuotta, jolloin juttu sai alkunsa Tampereella. Aloitetaan siis sieltä ja silloin.

Tampere-Seura perusti vuonna 1938 edelleen hyvissä voimissa olevan Tammerkoski-lehden ja julisti kilpailun Tampereen iskulauseen löytämiseksi. Kilpailu sai suuren mediahuomion ja paljon jäljittelijöitä. Siitä kertoivat eniten Tampereen paikallislehdet ja Suomen silloin vielä laaja maakunnallinen lehdistö. Pääkaupungin viestimiä aihe kiinnosti vähemmän.[1]

Täysin tuntemattomia eivät sloganit enää silloin olleet, sillä Oulu ja Helsinki olivat ajautuneet sanasotaan siitä, kumpi sai käyttää itsestään lausetta Pohjolan valkea kaupunki. Oulu oli ensin, mutta Helsinki oli suurempi, joten se voitti.

Ja kansainvälisiä esikuvia oli kosolti, kuten Nähdä Napoli ja kuolla. Useampi palstanpitäjä huomasi neuvoa, että suoraan ei kannata matkia. Nähdä Tampere ja kuolla tuskin kasvattaisi matkailijavirtoja.

Tampereen kilpailu loi aiheesta muodin Suomeen. Taustalla oli Kansainvälisen olympiakomitean kesällä 1938 tekemä päätös myöntää vuoden 1940 olympialaiset Helsingille Tokion vetäydyttyä tehtävästä. Kaikkialla Suomessa alettiin varautua ulkomaisten matkailijoiden tulvaan, ja heidän houkuttelemisekseen tarvittiin hyviä mainoksia ja niihin timanttisia iskulauseita.

Itseluottamusta ei puuttunut, sillä muun muassa Keuruu alkoi suunnitella suuren puukirkkonsa kupeeseen ”nykyaikaista suurhotellia”, sillä hotellipula oli selvästi hidastanut Keuruun kansainvälisen matkailun kehittymistä.[2]

Ulkomaiset matkailijat otettiin huomioon muun muassa niin, että iskulauseiden piti kääntyä ongelmitta vieraille kielille. Siksi esimerkiksi Sampo-metaforaa – Kalevalan ihmeellinen rikkauksia tuottava kirjokansi – hyödyntävät lauseet eivät kelvanneet, sillä niitä oli mahdoton kääntää. Nimimerkki Viipurilainen esitti 5.11.1939 Aamulehden Yleisöltä-palstalla iskulauseeksi Tampere – Suomen teollisuuskuningatar, tärkeimmillä kielillä Finland´s Industry Queen, Finnlands Industriekönigin ja Finlands Industridrottning.[3]

Tähän kirjoitelmaan kuntien iskulauseista on koottu lehtiaineistoa kahdelta eri ajalta. Ensimmäiseen aineistoon kuuluvat Tammerkoski-lehden numerot vuosilta 1938 ja 1939 sekä Kansalliskirjaston digitoidut sanomalehdet samalta ajalta. Etsin Tampereen iskulausekilpailuun ja muihin vastaaviin hankkeisiin liittyviä juttuja ja löysin niitä runsaat sata. Tampereen kilpailua käsitteli hieman yli 40 juttua.

Toinen aineisto tuo kysymyksen nykyaikaan: jahtasin hakukoneella kohtuullisen tuoreita (vuoden 2010 jälkeen julkaistuja) juttuja kuntien iskulauseista tai sloganeista. Lopetin keräämisen, kun aiheet alkoivat toistua. Koossa oli silloin reilut 30 artikkelia. Juttujen määrästä kertoo jotakin se, että Seinäjoen kaupunki on kertonut Avaruuden pääkaupunki -kampanjan saaneen vuoden 2019 alussa mediassa ja somekanavissa 77 miljoonaa näyttökertaa sekä tuottaneen satakunta mediajuttua. Siis yksi kampanja ja sata juttua.[4] Pohdin myöhemmin syitä suosioon.

Osa I: Tampereen johdolla

Tampere kantoi jo vuosituhannen alkupuolella liikanimeä Suomen Manchester. 1930-luvun aikana kaupungin kerma ja kotiseutuväki huomasivat, että noen, savun ja kivihiilen likaama Pohjois-Englannin kaupunki ei oikeastaan ollut sopiva esikuva, vaikka kaupunkeja yhdisti tekstiiliteollisuuden vankka asema. Manchester ei myöskään istunut 30-luvun henkeen, jossa ihailtiin kansallista pohjaa ja epäiltiin kaikkea kansainvälistä.

Vuonna 1938 Tampere-Seura siis julisti ”Tampereen iskulause-kilpailun”, jonka julkilausuttuna tavoitteena oli Suomen Manchesterin taklaaminen pois pelistä, ”koska on havaittu sillä olevan ulkolaisen turistimainostuksen kannalta suorastaan kielteisen vaikutuksen”.

Kilpailuun jätettiin kaikkiaan 314 ehdotusta. Ohjeena oli korostaa Tampereen luonnetta teollisuuskaupunkina, mutta samalla sen kaunista ja pudasta luontoa sekä elämänolojen terveellisyyttä ja viihtyisyyttä. Tampere ei halunnut olla mikään likainen ja savuverhon peittämä tuberkkelimurju, vaan puhdas, siisti, viihtyisä ja moderni.[5]

Tampere piti valttinaan sitä, että kosken tuottama energia oli puhdasta ja savutonta. Koskesta voimaa -sivustolle aiheesta kirjoittanut Minna Harjula toteaa kuitenkin, että Tampere-Seuran setien käsitys kaupungin terveellisyydestä ei pitänyt paikkaansa. Lyhyenlännät savupiiput työnsivät usein sisältönsä suoraan koteihin, ja erityisesti kenkätehtaitten polttamat nahanjätteet sekä saippuatehtaan käryt aiheuttivat ihmisille fyysisiä oireita, pahoinvointia ja pääsärkyä. Kaupungin terveysviranomaiset tiesivät ongelman ja yrittivät puuttua siihen, mutta teollisuusyritykset olivat välinpitämättömiä. Parhaimmillaan saatiin savupiippuihin hieman lisää korkeutta, jolloin saasta jakautui hieman suuremman ihmisjoukon kesken.[6]

Millaisia ehdotuksia sitten saatiin? Esimerkiksi tällaisia:

Pohjolan valkea Sampo
Pohjolan Eden
Suomen Suur-Piippula (leikillinen)
Hämeen mahtaus
Herrojen paratiisi (leikillinen)
Suomen Eldorado>
Suomen suurten suutarien valtakunta
Suomen insinöörinerojen päämaja ja suomalaisen teollisuuden keskiö
Maailman puhtain teollisuuskaupunki
Suomen teollisuuden majakka
Valkoisen hiilen valoisa kaupunki
Työn ja tarmon ihannekaupunki
Honkien ja järvien ihana tehdaskaupunki
Kauniiden näköalojen ja savuttomain tehtaiden kaupunki
Tulkaa tapaamaan Tamperetta, Tampere tarjoaa tavaraa ja kauneutta

Kilpailun arvostelulautakunta määritteli vasta kilpailun päätyttyä tarkasti ne kriteerit, jotka Tampereen iskulauseen tulee täyttää. Koska mikään ehdotuksista ei tähän yltänyt, ensimmäinen palkinto jätettiin jakamatta. Osoittautui vaikeaksi kuvata Tamperetta yhtäältä teollisuuskaupunkina, toisaalta ilmaista sen erikoislaatuista luonnon ja ihmiskäden luomaa kauneutta.

Toisen palkinnon sai Tehtaitten kaunis kaupunki.

Kolmannen palkinnon Työn kaupunki, luonnon helmi.

Jaetun kolmannen palkinnon Tampere – tekniikan tenhoa, luonnon lumoa.

Neljännen Tehtaitten ja puistojen kaupunki.

Koska täydellistä iskulausetta ei löytynyt, lautakunta tarjosi yleisölle mahdollisuuden jättää vielä uusia ehdotuksia. Niitä saatiinkin satakunta, mutta nappiosumaa ei löytynyt vieläkään.

Ajan sanomalehdissä nousi otsikoihin toiseksi yltänyt Tehtaitten kaunis kaupunki.

Iskulause oli muuten hyvä, mutta kuten Tampereen Sanomien nimimerkki Tope totesi, tamperelaiset tehtaat suhtautuivat kylmäkiskoisesti matkailijoihin eivätkä sallineet näiden vierailuja. Tehtaita sai katsella vain ulkopuolelta, vaikka niin henkisen kuin ruumiillisen työn tekijöillä olisi varmasti kiinnostusta nähdä tehdas toiminnassa. Saksassa, Tope tiesi, järjestetään tällaisia tehdasvierailuja, ja jotkut yritykset ovat jopa palkanneet oppaan niistä huolehtimaan.[7]

Tehtaitten kaunis kaupunki näyttää saaneen jonkin verran jalansijaa kielessä. Kun Tampereen Sanomat julkaisi maaliskuussa 1939 Suomen opintokerhopäivien kokoontumiskutsun, juttu alkoi näin: ”Tampere, ´tehtaitten kaunis kaupunki´ kutsuu Suomen opintokerhoväkeä”.[8]

* * *

Kahtiajakautuneessa kaupungissa Tampere-Seura kuului porvarilliseen leiriin, vaikka ei ehkä itse mieltänyt asemaansa niin. Aamulehti (kokoomus) ja Tampereen Sanomat (edistyspuolue) seurasivat tarkasti kilpailun kulkua, ja myös Tammerfors Aftonblad ja IKL:n paikallinen Työn Suunta julkaisivat muutaman uutisen aiheesta.[9] Kansan Lehden (Sdp) tilanne oli kiemuraisempi. Se oli henkeen ja vereen Tampereen puolesta, mutta työväenluokkaisen Tampereen, ja ehdotettujen iskulauseitten runollinen hempeys ja kaupungin kaunistelu sai lehden vastahankaan.

Kansan Lehti julkaisi Tampere-Seuran tiedotteet iskulausekilpailun etenemisestä lähes sellaisinaan, mutta nimimerkki Kissalan Aapeli (Yrjö Wilén) julisti provokatiivisesti, että Tampereella on jo iskulause, ja hyvä onkin: ”Punainen Tampere”. Aapeli arveli, että tämä iskulause houkuttelisi Tampereelle matkailijoita Ruotsista, Norjasta ja Tanskasta, joissa oli työväenhallitus sekä myös Englannista, jossa monet suurimmat kaupungit olivat sosialidemokraattien johtamia. Aapeli kuitenkin ennusti, että hänen ehdotustaan ei hyväksytä.[10]

Kissalan Aapeli käsitteli kilpailua toisen kerran varsin katkerin sanankääntein. Tammerkoski-lehden ensimmäinen päätoimittaja oli Kaapo Murros, joka oli toiminut Kansan Lehden päätoimittajana vuosina 1907–1909, mutta siirtyi myöhemmin porvarillisen virkamiehen tehtävään Tampereen kaupunginvoudiksi. Aapelia sapetti erityisesti se, että Tammerkoski jätti mainitsematta Mitä Tampereesta sanotaan -palstallaan Työväen Teatterin, jota Murros oli vuosina 1909–1910 jopa johtanut.[11]

Kolmannessa Aapelin jutussa tiedetään jo lopputulos, että ”ei mikään ehdotus taida tuoda valkeutta Tampereen nokiseen Manchester-maineeseen”. Aapeli toteaa, että ehdotuksissa on kovasti kehuttu kaupunkia puhtaaksi, viheriöiväksi ja valoisaksi, mikä osin pitääkin paikkansa. Siitä Aapeli ponnistaa varsinaiseen aiheeseensa, eli Tampereen yhteen pahaan vikaan, katujen pimeyteen.[12]

Suomen muut sosialidemokraattiset lehdet ottivat iskulausekilpailuun kantaa samassa hengessä kuin Kansan Lehti. Turkulainen Sosialisti kommentoi happamasti ja ihmetteli, miksi "kukaan ei ole keksinyt tämmöistä jo kauan käytännössä ollutta iskulausetta: Tampere – Yhden ja Hyvän Kadun Kaupunki".[13]

Viipuri kilpaili Tampereen kanssa Suomen toiseksi suurimman kaupungin tittelistä, mikä saattoi vaikuttaa siellä ilmestyneen sosialidemokraattisen Kansan Työn mielipiteeseen. Nimimerkki Ansa ehdotti kyllä Viipurin asianomaiselle retkeilylautakunnalle Tampereella nähdyn kilpailun ”töpinäksipanoa", sillä Viipurille tarvittiin parempi tituleeraus kuin arkaistinen "Sortuvien satamien ja siltojen kaupunki". Ansa kuitenkin pilaili Tampereen runollisille ehdotuksille väännellen ne Viipuriin sopiviksi: Suur-Suomen Munalukko, Ilo on Viipurin Viritys ja Viipurin Risti Ikuisessa Yössä.[14]

Varsin monella paikkakunnalla Sortavalaa myöten Tampereen kilpailu oli herätys ryhtyä oman kaupungin tai kauppalan maineen parantamiseen ja hyvän sanoman levittämiseen siitä.[15] Useampi lehti, kuten Jyväskylässä ilmestynyt Sisä-Suomi, kehotti lukijoitaan miettimään omalle paikkakunnalle sopivaa matkailua kasvattavaa mainoslausetta. Sisä-Suomi lupasi palkinnoksi julkisuutta ja leivoskahvit.[16]

Kotkassa ilmestyvän Etelä-Suomi-lehden nimimerkki Arijoutsi (Heikki Marttila) kehotti kaupunkia kiirehtimään ennen kuin muut nappaavat parhaat päältä, eli meren, sataman ja sahat. Olympialaisiin oli aikaa vajaat kaksi vuotta, eikä vielä ollut edes Kotka-seuraa, joka kilpailun järjestäisi. Monien kirjoittajien tavoin Arijoutsi irvaili iskulause-ehdotusten kaunosieluisuutta: ”´Saari tuulten sylistä´ saisi epäilemättä lehmänkin nauramaan, mutta epäiltävää on, saisiko se lehmän matkustamaan kaupunkiamme katsomaan".[17]

Tampereen aloite sai aikaan selvää liikettä myös ainakin Lahdessa, Jyväskylässä, Porissa ja Vaasassa.[18] Yksi hanke eteni kilpailun asteelle jo pian Tampereen kilpailun tulosten julkistamisen jälkeen: Saimaan alueen kaupungit sekä Varkauden kauppala perustivat ja rahoittivat Saimaan matkailuvaltuuskunnan, jonka tarkoitus oli iskeä olympialaisten avaamaan mahdollisuuteen. Päätettiin tehdä mainosjuliste sekä matkailumainos suomen, ruotsin, saksan, englannin ja mahdollisesti myös ranskan kielellä. Samalla suunniteltiin matkailijoille ”vesirengasmatkoja” ja julistettiin iskulausekilpailu Saimaan matkailun kohotteeksi. Palkinnot olivat toista luokkaa kuin Tampereella: Voittajaa odotti ylellinen rengasmatka reitillä Savonlinna–Kuopio–Koli–Joensuu–Punkaharju–Savonlinna.

Saimaalla ei pelattu napeilla, sillä matkailuvaltuuskunnan propagandajaosto levitti tiedotteitaan tai mainosuutisiaan kilpailun alkamisesta ympäri Suomen sanomalehtien.[19] Tyyli oli rehvakas. Otsikolla Kuka ”valloittaa” matkailijat Saimaalle? jaosto kirjoitti:

Osallistukaa Saimaan matkailualueen iskulausekilpailuun!
Kuka keksii iskulauseen, jolla Saimaa ”valloitetaan”? yt on kysymys Suomen suurimman ja vanhimman matkailuseudun ”renessanssista”, oka on saatava aikaan. Tässä suhteessa on Saimaan Matkailuvaltuuskunta, joka dustaa tämän rikkaan ja vaihtelevan matkailualueen harrastus- ja etupiirejä htynyt mm. suuressa ”Saimaan kokouksessa” lausuttuun ajatukseen ”vetää samasta öydestä ihanan Saimaan saattamiseksi uudelleen matkailun keskipisteeksi”.

Turhaa vaatimattomuutta ei edustanut myöskään Savonmaa-lehti, joka kilpailun lopun ähetessä kiirehti lukijoitaan osallistumaan ja otti esimerkeiksi iskulauseet Saimaa - muinaisuuden, kauneuden kuuluisa ehto ja Saimaalle johtavat Suomen ja maailman tiet.[20]

Kilpailun voitti iskulause Vasta Saimaan nähtyäsi tunnet Suomen. Toisen palkinnon sai Sinisellä Saimaalla on Suomen kesä kaunein ja kolmannen Saaristo Saimaan - kauneinta Suomen. Voittaja oli itse asiassa yhdistelmä kahdesta ehdotuksesta, jotka oli koplannut yhteen mainittu propagandajaosto.[21]

Saimaan ylistäminen sai tietysti aikaan vastareaktion Päijänteen rantojen kunnissa. Keskisuomalaisen nimimerkki Puuma (Lassi Utsjoki) kertoi otsikolla Näpertelyä, että vaikka Saimaa on hempeänkaunis, sillä ei ole samaa jylhyyttä ja suurpiirteisyyttä kuin Päijänteellä. Joten ei pelkän Saimaan nähtyään vielä Suomea tunne. Ja Saimaataan ylistävät savolaiset voisivat mennä myös Kolin huipulle katsomaan Pielistä. Puuma haastoi Jyväskylän matkailupomot julistamaan kilpailun iskulauseen löytämiseksi Päijänteelle, jota Puuma luonnehtii siniseksi sisämereksi ja Keski-Suomen sydänvaltimoksi, jossa vallitsi syvä rauha.[22]

Puuma sai kimppuunsa Saimaan alueen lehdet. Savonlinnassa ilmestyvän Savonmaan nimimerkki Topi kertoi kateellisesta keskisuomalaisesta lehtimiehestä, joka sanoo Saimaan voittaneesta iskulauseesta, että kukkua. Päijänteelle voi Topin mielestä kaikin mokomin julistaa oman iskulausekilpailun ja järveä voi edelleen mainostaa, kuten hiljan tiedetään tapahtuneen, kähveltämällä laivakuvia Saimaalta.[23]

* * *

Yritysten ja tuotteiden mainoslauseita koskevia kilpailuja oli ollut ennenkin, mutta vuonna 1939 niitä putkahteli esiin nopeaan tahtiin. Metsätaloudellisen valistustoimiston iskulausekilpailun voitti säe: Metsä pankeista parhain, osakkeista oivallisin. Kakkoseksi tuli Ojat soihin, toimet maihin, metsät kaikki kasvaviksi.[24]

Paikallisten kilpailuehdotusten taustalla näkyy uudenlainen käsitys kotiseututyöstä, jota Tampere-Seura edusti. Kotiseutuyhdistyksiä oli monella paikkakunnalla, mutta ne eivät tehneet määrätietoista työtä paikkakunnan maineen kehittämiseksi yhdessä liike-elämän ja sivistyneistön kanssa. Kuten porilaisen Satakunnan Kansan nimimerkki Nalle luonnehti, Porin kotiseutuyhdistyksessä ei ollut samanlaista ”elävän toiminnan henkeä” kuin Helsinki- ja Tampere-Seuroissa. Nalle toi esiin iskulausekilpailun, mutta häntä kiinnosti erityisesti Tammerkoski-lehteä vastaavan julkaisun perustaminen Porin eri yhdistysten yhteistyöllä.[25]

Vaasassa vielä silloin ilmestynyt Ilkka esitteli otsikolla ”Suomen Manchester” ei enää tyydytä tamperelaisia kilpailun ja Tammerkoski-lehden, mutta kiinnitti samalla huomiota Tampere-Seuran muuhun toimintaan: edunvalvontaan lääninhallituksen saamiseksi kaupunkiin, kaupungin kaunistamiseen ja Tampereesta kertoviin lyhytelokuviin.[26] Turun Sanomien nimimerkki Silmä & Korva kehui otsikolla Juttuja ja kuulumisia erityisesti lystikkäitä iskulause-ehdotuksia, kuten Suomen rukki, Suomen aivot, Suomen suurten suutarien valtakunta ja Ihannekaupunki.[27]

Iskulausekilpailu osoitti, että Tampereella tunnettiin sidosryhmien sitouttaminen, osallistaminen ja joukkoistaminen jo varhain. Tampereen edelläkävijyyttä korostaa myös se, että kaupungissa puhuttiin puhtaasta valkoisesta hiilestä jo 80 vuotta ennen Donald Trumpin käyttöön ottamaa ilmausta ”beautiful clean coal”.

Tampereen aloittama iskulausemuoti katkesi talvisodan syttymiseen; ulkomaalaisia kyllä tulvi Suomeen, mutta väärästä ilmansuunnasta ja väärin matkatavaroin.

Osa II: Päin Turkua

Kuntien sloganit ovat tuottaneet vuosikymmenten ajan iloa suomalaiselle uutismedialle; kesäjuttujen yksi klassikko käsittelee iskulauseita ja niille ilakointia. Vielä 1990-luvulla ne olivat hellyttävän kotikutoisia.

Itseään jalkaan potkivien mainoslauseiden aika on valitettavasti ohi, sillä niitä ei enää keksitä kuntapamppujen saunaillassa tai Esson baarissa pajatsoa pelatessa. Paikkojen markkinointi ja brändäys on nykyisin vakavaa puuhaa, jota tutkitaan yliopistoissa ja jonka toteuttavat kallispalkkaiset ammattilaiset. Tienvarsimainosten pystyttämisen sijasta nyt palkataan kimaltavahampaisia sosiaalisen median influenssereita ja tähtikonsultteja. Uutismediassa kiertävän tiedon mukaan pienet kunnat maksavat tiiviimmillään yhden sanan mittaisen sloganin kehittämisestä 10 000 euroa.[28]

Helsingin Sanomien kesäkuussa 2024 haastatteleman Kuntaliiton edustajan mukaan 82 prosentilla kunnista on käytössä oma slogan. Määrä on pysynyt ennallaan viimeiset seitsemän vuotta.[29]

Slogan on määritelty kunnan markkinointiin tarkoitetuksi vakiinnutetuksi lauseeksi tai fraasiksi, joka parhaimmillaan kiteyttää kunnan tavoitteet, vahvistaa kuntaan liittyviä myönteisiä mielikuvia ja edistää kunnan muistettavuutta. Vaihtoehtoisia käsitteitä ovat johtoajatus, brändilupaus, ydinviesti, arvo- ja palvelulupaus tai ainutlaatuinen myyntiväittämä USP (unique selling proposition).

Kunnan slogan voi edelleen näyttää hellyttävän kotikutoiselta, mutta sen on sellaiseksi suunnitellut mainosammattilainen.

Iskulauseet eivät ole enää peräkkäin aseteltuja sanoja, vaan kuntien kokonaisvaltaista viestintää, brändinrakennusta ja maineenhallintaa, jossa ydinsanoma johdetaan kunnan arvoista, visiosta ja strategiasta. Yhden sloganin sijasta kunnalla saattaa olla käytössään useita eri kohderyhmille suunnattuja ja eri medioihin sopivia lauseita. Tämä kehityskulku miellyttänee paikkabrändäyksen ammattilaisia, sillä kuntien lukumäärä on luisunut jatkuvasti alaspäin.

Timo Halonen kirjoittaa vuonna 2016 ilmestyneessä väitöskirjassaan Maineella menestykseen – mainetyö kaupunkiseudun kehittämisen välineenä[30] (s. 66):

”Paikan markkinoinnilla (place marketing) tarkoitetaan kaupunkien, seutujen, alueiden tai kokonaisten kansakuntien ja maiden markkinointia sekä paikkojen maineen hallintaa. Paikan markkinoinnilla vahvistetaan ja ylläpidetään paikan markkina-asemaa muuttuvassa toimintaympäristössä ja lisätään elinvoimaisuutta. […] Paikan markkinointi on toimintaa, jossa osana kaupunkiseudun strategista kehittämistä pyritään luomaan kilpailuetua jostakin tai joistakin ominaisuuksista tai toiminnoista suhteessa muihin kaupunkiseutuihin erityisesti seutua profiloimalla ja imagoa rakentamalla.”

Juuri sitähän se Saimaan matkailuvaltuuskunnan propagandajaosto teki.

1990-luvun alussa kohistiin Euroopassa Länsi-Skotlannin sateisesta ja köyhästä Glasgowin kaupungista, joka onnistui muuttamaan imagonsa luotaantyöntävästä karhean ja rouhean kiinnostavaksi ja kutsuvaksi. Rosoja ei peitelty, vaan ne tuotiin ylpeästi esiin kaupungin laajassa brändäyskampanjassa. Luova luokka ympäri Britannian ihastui imagoon ja kunnosti kortteli kerrallaan rapistuneita katuja vaurauteen. Ja ympäri maailman saapui Skotlantiin asiantuntijoita, joiden tavoitteena oli tehdä myös omasta kylästään, kaupungistaan tai maastaan cool. Alkoi paikkojen ja kansakuntien brändäyskilpailu.

Kuntien brändääminen alkoi Suomessa melko myöhään, mutta sitten sitä suuremmalla innolla. Sloganeista tehtiin 2020-luvun alussa tutkimus, jonka mukaan kukkein buumi oli jo takana ja tutkijat joutuivat perustelemaan, miksi sloganin tekeminen oli edelleen hyödyllistä. Tutkimushankkeen blogin sivuilla sai kokeilla, kuinka tunnistaa iskulauseita. Rovaniemen "arktinen pääkaupunki" ja Rauman "ol niingo gotonas" tulivat tasoihin kyselyn tunnistetuimpina sloganeina: kummankin osasi liittää oikeaan kaupunkiin 97 prosenttia vastaajista. Huonoiten tunnistettiin Kruunupyyn "aidot ihmiset" ja Raahen "luonnostaan ylpeä".[31]

* * *

Kuntasloganeilla on ollut oma sijansa myös suomalaisessa populaarikulttuurissa ja elämäntavassa. Niillä oli käyttöä esimerkiksi niinä menneinä aikoina, jolloin ei ollut älypuhelimia ja lapsia piti viihdyttää auto- ja junamatkoilla. Pelasin poikani kanssa usein sanavarastoa kehittävää ja maailmankuvaa avartavaa leikkiä ”maanvaivoja ja vitsauksia X-kirjaimella”. Joskus yritimme keksiä iskulauseita, jotka voittaisivat kömpelyydessään tienvarsilla näkyvät kuntien mainokset. Vaikeaa se oli.

Sloganit kelpaavat kaikkeen: Aku Ankka -lehden vuoden 2024 kesäsarjassa Aku on osallistunut Ankkalinnan sloganin keksintökilpailuun. Suomalaiset pormestarit ja kaupunginjohtajat ovat kuulleet, että Aku on keksinyt erinomaisen sloganin, ja Aku palkataan kiertämään Suomea sekä innovoimaan kaupungeille uusia sloganeita.

Baarien (muidenkin kuin Esson) naureskelun vakiotavaraa ovat olleet kaksimieliset kuntasloganit, kuten nykyisin Lappeenrantaan kuuluvan Joutsenon Tee se Joutsenossa tai Siikalatvan Kylvä siemenesi Siikalatvalle.[32]

Paras baaritäky on kuitenkin Turun jo yli kymmenen vuotta eri yhteyksissä käyttämä Kiss My Turku. Iskulauseen kehittänyt mainostoimisto kiistää, että lauseella olisi mitään tekemistä sen kanssa, että Turkua on kutsuttu varsin yleisesti Suomen persreiäksi ja että lähellä sanontaa on fraasi kiss my ass. Helsingin Sanomat selvitti vuonna 2022 useiden akateemisten asiantuntijoiden voimin Turun peräreikämaineen alkuperää, mutta varmaa vastausta ei saatu.[33]

Mahdollisimman huonojen tai hauskojen kuntasloganeiden keksiminen on ollut suosittua netin keskustelupalstojen huvia. Kunniamaininnan saa F1Foorumilta poimittu Pysähdy Suomussalmelle – Tänne ryssäkin pysähtyi. Lohdutusmaininnan saavat Maistuuko kova liemi – ota suunnaksi Rovaniemi, Turenki – murisen ja purenki, Alussa Jumala teki taivaan ja Loimaan, Kurikka – aivojen narikka, Voi kussa ma ryvinkään, ennen kuin löysin mä Hyvinkään ja Kauhava. Meillä on liikennevalot.[34]

Huumoria käytetään runsaasti myös oikeissa ja virallisissa iskulauseissa etenkin silloin, kun halutaan kääntää kielteisiä stereotypioita voitoksi. Kouvolan kampanjat Kouvostoliitto ja Munbetonihelvetti toimivat ja jäivät monien mieleen. Nokkela on myös Luumäen kunnan slogan Kylähyvänen, joka kääntää itseironisesti pienuuden suuruudeksi. Se on sloganeissa tavallinen taktiikka; pienuuden avulla tuodaan esiin jotakin sympaattista ja läheistä.[35]

Tunnetuin esimerkki huumorin käytöstä ja kielteisten ennakkoasenteiden kääntämisestä on Puolangan pessimismi, jolla kunta on noussut parrasvaloihin; BBC nimesi Puolangan vuonna 2020 ”maailman pessimistisimmäksi paikaksi”. Kunnan iskulause oli Puolanka – vielä ehdit kääntyä pois ja arkkinointimateriaaliin kuului rintanappi Olen huono.

”Puolanka on Suomen syrjäisimmän aakunnan syrjäisin kunta: Lapin kainalossa oleva peräreikä. Eihän täällä ole itään”, sanoi Puolangan pessimistien toiminnanjohtaja Tommi Rajala Seura-lehden aastattelussa.[36]

Huumorin ongelma on, että se kuluu. Tuusniemen kunta on pyytänyt lehti-ilmoituksilla ulkopaikkakuntalaisia ilmoittautumaan kylätappeluun ja järjestänyt teepussin heiton MM-kilpailut.[37] Reisjärvi puolestaan pestasi Kaj Kunnaksen mannekiinikseen ja lanseerasi Kreisijärvi-nimen.[38] Hupsuja kesätapahtumia alkaen Paimion ilmapillunnuolennan MM-kisoista[39] on kuitenkin jo niin paljon ja nokkelia sananmuunnoksia niin viljalti, että useampi kunta on palannut perusasioihin: meiltä löytyy töitä ja toimivat palvelut.

* * *

Miksi media on niin kiinnostunut kuntien iskulauseista? Paikallisuus on aihe, joka sytyttää oman paikkakunnan kehumiseen ja naapurin haukkumiseen – tai toisinpäin. Stereotypiat ovat journalismin ruokamultaa, josta nousevat parhaat ja paksuimmat jortikat – Kiss My Turku. Sloganit ovat kohtuullisen viaton ja hyväntuulinen aihe, josta jokaisella on kokemuksia ja mielipiteitä ja josta kinastellaan verkossa ja kahvipöydissä. Koska juttuja on ilmestynyt runsaasti myös aivan viime vuosina, aihe on todennäköisesti lukijoiden ja yleisöanalytiikan suosiossa.

Iskulauseet vaihtuvat muuttamien vuosien välein – brändiasiantuntijoiden mukaan aivan liian usein – joten uutta kerrottavaa syntyy koko ajan. Aiheesta saa jopa tietovisailuja, sillä onnistuneet ja pitkään käytössä olleet iskulauseet kuuluvat yleissivistykseen. Tietokilpailuun sopivat myös iskulauseiden taustat. Joroisten rinnastus Pariisiin johtuu pitäjän kartanoista, joissa asuva herrasväki käytti 1700- ja 1800-luvuilla ranskaa seurustelukielenä. Pornaisissa on puolestaan kuvattu paljon suomalaisia elokuvia ja tv-sarjoja, ja kunta teetti itsestään kaksi teemaan liittyvää mainosvideota.[40]

Esimerkki stereotypioiden voimasta on Lahden 1980-luvun tunnuslause Lahti The Business City. Se otettiin epäonnisesti käyttöön ennen 1990-luvun laman alkua ja rujoa työttömyyttä. Sloganista tuli yleinen pilkan kohde, joka alkaa vasta nyt unohtua uuden ympäristöpääkaupungin ilmeen tieltä.[41] Osmo Vänskän johdolla maailmanmaineeseen kohonnut Sinfonia Lahti ei ole koskaan pitänyt suurempaa ääntä siitä, että se on levyttänyt myös nimellä Business City Orchestra.

Lahden nimiin menee myös se harvinainen tapaus, jossa yksityinen kansalainen alkoi omin rahoin ja ideoin luoda kaupungille uutta iskulausetta ja imagoa. Lahdesta kotoisin oleva Annamari Jukko rahoitti vuoden 2023 alussa mainoskampanjan, jolla kehotettiin unohtamaan puhe Suomen Chicagosta ja houkuteltiin pääkaupunkiseudun eläkeläisiä muuttamaan edullisempaan Lahteen. Tunnuksena oli Suomen Florida. Tuplaa eläkkeesi![42]

Viime vuosien tunnetuin slogan on Seinäjoen Avaruuden pääkaupunki. Kaupungin mukaan se on herättänyt ihastusta kytkiessään oivaltavasti yhteen lakeuden ja modernin teknologian. Etelä-Pohjanmaalla sanaleikki ei kaikille auennut, joten kaupunki joutui käyttämään koko rautalankavarastonsa selventääkseen huumorintajuisille kuntalaisille taivaankannen yhteyttä alueen maantieteeseen.[43]

Seinäjoen kaupungin virallinen hissipuhe voisi olla jokaisen Suomen kunnan hissipuhe, ainakin jos kunnassa on hissi. Se kuuluu näin:

”Seinäjoki on avaruuden pääkaupunki, jossa on tilaa kaikelle hyvälle. Seinäjoella on tilaa asua ja kasvaa, tilaa yrittää ja menestyä. On tilaa tehdä, ideoida, innovoida ja ajatella. Tilaa kulttuurille, liikunnalle ja harrastuksille. On tilaa toteuttaa itseään, tilaa tavoitella unelmiaan ja tilaa olla rohkea. Ennen kaikkea tilaa on onnistumiselle, onnelle ja hyvälle elämälle.”[44]

Yhdessä TBWA\Helsinki-mainostoimiston kanssa kehitetty slogan lanseerattiin vuonna 2018. Osin sen ansiosta Seinäjoki nousi Kaarinan ohi ykköseksi Kuntien imago 2018 -tutkimuksessa ja piti ykköspaikansa vuoteen 2023 saakka.[45] Kun kampanja käynnistettiin, Seinäjoki kutsui Elon Muskin kylään. Ei tullut, mutta onneksi myöskään Vaasa ei saanut havittelemaansa Tesla-tehdasta.[46] Yhtenä kampanjan osana oli somevideoita tekevä ”taivastelija”, joka ”tutkimusmatkaili” ympäri Seinäjokea. Menestyksen kruunasi se, että avaruuden pääkaupunkia esiteltiin Uuden-Seelannin aamu-tv:ssä.[47]

Toinen palkittu tuore kampanja on Porin Porisuhdeneuvoja. Sen videoissa niiden käsikirjoittaja ja näyttelijä Joonas Nordman antaa neuvoja väljähtäneen porisuhteen parantamiseen tai jopa porinvaihtoon. Osana kampanjaa julkaistiin verkossa porisuhdetesti sekä porisuhdeopas Olet kuin ohdake.[48]

Kampanja nousi vuonna 2022 some- ja mediailmiöksi, joka keräsi pelkästään Porin kaupungin omissa sosiaalisen median kanavissa vuoden aikana kahdeksan miljoonaa näyttökertaa. Porisuhdeneuvoja valittiin toukokuussa 2024 Kuntaviestinnän SM-kilpailussa vuoden viestintäkampanjaksi.[49]

Pori tunkeutui Turun tontille pestaamalla vuonna 2023 Porisuhdeneuvojaksi sarjakuvataiteilija Pieruperseen, joka lienee tunnetuin Instagramista. Vaikea sanoa, riittääkö peräreiästä tarpeeksi veto- ja pitovoimaa kaikkien länsirannikon kaupunkien tarpeisiin, kun vielä Oulukin tunnetaan Kauko Röyhkän kappaleesta Paska kaupunki.[50]

Porisuhde-kampanjan kerrotaan lähteneen alunperin viraaliksi 17 euron alkuinvestointien turvin ja maksaneen kaikkiaan 160 000 euroa. Pori itse katsoo kampanjan kannattaneen paitsi imagon kohenemisen kautta, myös siksi, että kaupungin muuttovoitto on selvästi kasvanut.[51]

Aina ei iskulauseissa heilimöi sanaleikkien keto, vaan yksitotisempi ja perinteisempi suomalainen paikallisuuden kuvasto. Ilja Ojala onnistui ET-lehden jutussa (6.3.2017) muovaamaan pelkistä kuntasloganeista runon Suomen kunnille.[52] Se tiivistää varsin hyvin suomalaisten paikkabrändien sanoman:

Kuntaruno

Ihmisen kokoinen taidekaupunki
Se on se paikka, joka
ponnistaa luonnostaan,
antaa
juuret elämälle.
Luonnollinen vaihtoehto.

Taidekaupunki
jyvällä tulevaisuudesta,
luontoa käydä edellä,
uskoa tulevaisuuteen,
kulttuurin lähteellä.

Ihmistensä näköinen kaupunki,
sopivasti sykettä,
elinvoimaa ja luonnetta.
Tähtien kaupunki meren rannalla.

Viitteet

Kiitokset Tampere-Seuran Hanna-Liisa Onnelalle Kissalan Aapelin henkilöllisyyden selvittämisestä.

[1] Ks. esim. 29.10.1938 Helsingin Sanomat no 292 - Digitaaliset aineistot - Kansalliskirjasto; 02.11.1938 Ajan Suunta no 296 - Digitaaliset aineistot - Kansalliskirjasto

[2] 26.01.1939 Sisä-Suomi no 20 - Digitaaliset aineistot - Kansalliskirjasto

[3] 05.11.1938 Aamulehti no 299 - Digitaaliset aineistot - Kansalliskirjasto

[4] Luvut ovat Wikipediasta. Niiden tarkastaminen muista lähteistä ei onnistunut Kuntamarkkinointi – Wikipedia.

[5] Kilpailu julistettiin Tammerkoski-lehden ensimmäisessä numerossa huhtikuussa 1938 01.04.1938 Tammerkoski no 1 - Digitaaliset aineistot - Kansalliskirjasto, s. 17-18. Tulokset julkistettiin numerossa 3/1938 01.10.1938 Tammerkoski no 3 - Digitaaliset aineistot - Kansalliskirjasto, s. 79-83. Vuoden 1939 ensimmäisessä numerossa kerrottiin kilpailuun tulleen vielä toistasataa uutta ehdotusta ja todettiin, että Tampere-Seuran johtokunta ja kilpailun palkintolautakunta pyrkivät yhdessä löytämään sellaisen onnistuneen iskulauseen, joka voidaan ottaa käyttöön 01.03.1939 Tammerkoski no 1 - Digitaaliset aineistot - Kansalliskirjasto, s. 23.

[6] KOSKESTA VOIMAA - KAUPUNKI - AIKAKAUSI 1918-1940 - "TEHTAIDEN KAUNIS KAUPUNKI" (tuni.fi)

[7] 30.03.1939 Tampereen Sanomat no 36 - Digitaaliset aineistot - Kansalliskirjasto

[8] 30.03.1939 Tampereen Sanomat no 36 - Digitaaliset aineistot - Kansalliskirjasto

[10] 11.06.1938 Kansan Lehti no 132 - Digitaaliset aineistot - Kansalliskirjasto

[11] 09.09.1938 Kansan Lehti no 208 - Digitaaliset aineistot - Kansalliskirjasto

[12] 27.10.1938 Kansan Lehti no 249 - Digitaaliset aineistot - Kansalliskirjasto

[13] 08.11.1938 Sosialisti no 259 - Digitaaliset aineistot - Kansalliskirjasto

[14] 10.11.1938 Kansan Työ no 259 - Digitaaliset aineistot - Kansalliskirjasto

[15] 10.02.1939 Uusi Suomi no 39 - Digitaaliset aineistot - Kansalliskirjasto

[16] 26.01.1939 Sisä-Suomi no 20 - Digitaaliset aineistot - Kansalliskirjasto. Sisä-Suomen nimimerkki Juhonpoika muistutti pari päivää myöhemmin Haastelemme-palstalla lukijoita kilpailusta ja kiirehti vastauksia, 28.01.1939 Sisä-Suomi no 22 - Digitaaliset aineistot - Kansalliskirjasto.

[17] 05.11.1938 Etelä-Suomi no 125 - Digitaaliset aineistot - Kansalliskirjasto

[18] Lahti-lehti kirjoitti aiheesta kahdesti ja teki oman ehdotuksensa Lahden mainoslauseeksi: Lahti - Suomen valoisa kaupunki: 26.11.1938 Lahti no 139 - Digitaaliset aineistot - Kansalliskirjasto. Ks myös 13.09.1938 Lahti no 107 - Digitaaliset aineistot - Kansalliskirjasto.

[19] 05.01.1939 Keski-Suomen Suunta no 2 - Digitaaliset aineistot - Kansalliskirjasto. Propaganda-sanalla tarkoitettiin 30-luvulla usein kaikkea mainontaa ja pr-toimintaa, puhuttiin esim. kaupallisesta tai poliittisesta propagandasta.

[20] 12.01.1939 Savonmaa no 4 - Digitaaliset aineistot - Kansalliskirjasto

[21] 04.02.1939 Warkauden Lehti no 14 - Digitaaliset aineistot - Kansalliskirjasto; 04.02.1939 Savo no 29 - Digitaaliset aineistot - Kansalliskirjasto

[22] 07.02.1939 Keskisuomalainen no 30 - Digitaaliset aineistot - Kansalliskirjasto

[23] 18.02.1939 Savonmaa no 20 - Digitaaliset aineistot - Kansalliskirjasto

[24] 22.06.1939 Raahen Seutu no 67 - Digitaaliset aineistot - Kansalliskirjasto; 17.06.1939 Karjalainen no 65 - Digitaaliset aineistot - Kansalliskirjasto

[25] 15.09.1938 Satakunnan Kansa no 212 - Digitaaliset aineistot - Kansalliskirjasto. Porin kotiseutuyhdistys oli perustettu jo 1901.

[26] 07.07.1938 Ilkka no 178 - Digitaaliset aineistot - Kansalliskirjasto

[27] 02.11.1938 Turun Sanomat no 296 - Digitaaliset aineistot - Kansalliskirjasto

[28] Kuntien omakehu saisi haista kunnolla | Kaleva

[29] Kunnat yrittävät tiivistää erityisyytensä sloganeihin – Testaa HS:n visassa, tunnetko kuntien iskulauseet - Politiikka | HS.fi

[30] Halonen_Timo_ActaE_195pdfA.pdf (ulapland.fi), s. 66.

[31] Tervetuloa tutkimushankkeemme sivuille! | Kuntien sloganit (utu.fi); Blogi | Kuntien sloganit (utu.fi); content (helsinki.fi); Terävä kiteytys vai tylsä jonninjoutavuus? – Kuntien sloganit kielitieteen ja markkinoinnin näkökulmasta — Helsingin yliopisto (helsinki.fi)